Van winkelervaring naar merkervaring
Consumenten komen steeds minder naar fysieke winkels toe voor een snelle aankoop – dat kan immers efficiënter online. Wat hen wél naar de winkel trekt, is een ervaring. In Azië zetten grote merken deze ontwikkeling al in gang. Winkels worden daar getransformeerd tot belevingsruimtes, met digitale paskamers, storytelling, horecaconcepten en interactieve elementen zoals grijpmachines of sportveldjes. Het product staat niet langer centraal, maar maakt deel uit van een groter geheel: een inspirerende merkervaring.
Ook in Nederland zullen fysieke winkels steeds vaker een hybride functie vervullen waarin retail, technologie, horeca en entertainment samenkomen. Integratie van offline en online – van gepersonaliseerde aanbiedingen tot slimme winkelwagens – is daarbij essentieel. John Lin stelt het scherp: “De klant is niet offline, maar altijd online. Daar moet de winkelomgeving op inspelen.”
De rol van de winkelpui: Lokmiddel én beleving
Niet alleen het interieur, maar ook het exterieur van winkels krijgt een nieuwe functie. De winkelpui wordt een verlengstuk van de winkelbeleving. Denk aan interactieve schermen, digitale displays en technologie die inspeelt op voorbijgangers. In plaats van passief toegangspunt fungeert de gevel op deze manier als onderdeel van de klantreis.
Nederlandse nuances: Bereikbaarheid en locatie zijn cruciaal
Naast de beleving van de winkel, zijn er ook specifieke Nederlandse factoren die een sleutelrol spelen in het succes van fysieke winkels. Zo blijkt uit onderzoek1 dat betaald parkeren kan leiden tot een gemiddelde omzetdaling van 30%. Winkelgebieden die gemakkelijk bereikbaar zijn – met name te voet of per fiets – hebben daardoor een duidelijke voorsprong op locaties waar parkeren duur of lastig is.
Tegelijkertijd verschuift de aandacht van grote binnenstedelijke winkelcentra naar kleinere, decentrale winkelgebieden. Deze centra bevinden zich vaak midden in woonwijken en sluiten daardoor beter aan op het dagelijks leven van consumenten. De winkel komt naar de mensen toe, in plaats van andersom. Daarbij blijkt ook de aanwezigheid van een supermarkt2 een doorslaggevende succesfactor. Supermarkten zorgen voor een constante stroom aan bezoekers en versterken zo het winkelgebied als geheel.
Slimme verdienmodellen maken innovatie haalbaar
De veranderende rol van fysieke winkels vraagt daarnaast om andere huurmodellen. Nieuwe vormen van huursamenstelling3,4 winnen aan populariteit, waarbij een vaste huur wordt gecombineerd met een omzetafhankelijke component én een variabel deel op basis van passantenstromen. Deze flexibele aanpak verlaagt het risico voor ondernemers, en creëert ruimte om te investeren in winkelbeleving, technologie en innovatie.
Technologie die nu al realiteit is
Tijdens het interview met John Lin kwamen diverse technologische toepassingen aan bod die in China inmiddels gemeengoed zijn. Denk aan betalen met gezichtsherkenning, integratie van WeChat voor directe communicatie en betaling, of winkels die ook dienstdoen als afhaalpunt voor online bestellingen. Ook op het gebied van personeel zijn er kansen: vooruitstrevende retailers investeren in betere training, meer betrokkenheid en flexibele werkomstandigheden om het verschil te maken in klantcontact.
De winkel van de toekomst is dichterbij dan je denkt
Verandering is geen kwestie van misschien, maar van wanneer. De komende vijf jaar zullen fysieke winkelstraten steeds meer veranderen in hybride omgevingen die flexibel inspelen op de behoeften van de moderne consument. De winkel van de toekomst is geen distributiekanaal meer, maar een ontmoetingsplek, inspiratiebron en service hub. “De winkel wordt opnieuw uitgevonden – of we het nou willen of niet,” aldus Lin.
1 Hans van Tellingen, Creëer meer winkelomzet met gratis parkeren, EW Magazine, februari 2023.
2 Colliers, Supermarkt belangrijke factor binnen succesvolle winkelcentra, Colliers Nederland, z.d.
3 INretail, De huurprijs gerelateerd aan je omzet, INretail, z.d.
4 Grant Thornton, Vernieuwde ROZ-modelcontract huur winkelruimte: wat wijzigt er?, Grant Thornton Nederland, z.d.
